四川如何建設世界重要旅遊目的地?

四川如何建設世界重要旅遊目的地?可歆影視基地2019-05-03 18:24:13

2018年,四川接待國內遊客7。02億人次,但入境遊客僅360多萬人次,佔全國的5。88%,同時還存在推廣營銷不夠精準、面向國際的文旅產品創新不夠、服務水平和便捷程度有待提升等問題,這距離省委十一屆三次全會提出的建成世界重要旅遊目的地的目標還有不小差距。

怎樣擴大入境遊,有必要聽聽外國專家的建議。本報記者透過影片、電話、郵件採訪了美國、日本、德國、義大利、以色列、西班牙、奧地利等國家和臺灣地區的9位旅遊文化界的專家學者,從國際化的視角為四川文旅深度融合,吸引更多入境遊客,加快建設文化旅遊強省、世界重要旅遊目的地支招。

為什麼要更加重視入境遊?

旅遊業本質上是一個基於人的流動的行業,決定了它必然是一個對外開放的產業

旅遊群體不斷擴大,旅遊消費已成全球民眾的重要生活方式

旅遊業可以把財富從工業發達地區傳遞到欠發達地區

記者:四川入境遊客人次,從2008年的70萬發展到2018年的360多萬,全國排名也從24位上升到現在的13位,發展很迅速,但絕對量小,入境遊客僅佔國內遊客的5%,來自外國遊客的旅遊收入佔比也低。從這些資料來看,“建設世界重要旅遊目的地”是一個怎樣的目標?

湯姆森:四川提出建設世界旅遊目的地的目標,是很有眼光的。旅遊業本質上是一個基於人的流動的行業,這決定了它是一個對外開放的產業。發展旅遊業,建設國際重要旅遊目的地,有助世界其他國家的人民瞭解四川。

羅斯:世界旅遊城市聯合會釋出的《世界旅遊經濟趨勢報告(2018)》顯示,2017年全球旅遊總人數達到118。8億人次,增長6。8%,全球旅遊總收入達5。3萬億美元,增長4。3%。2017年全球經濟增速為3%,全球旅遊總收入高出全球經濟增速1。3個百分點。可見,旅遊群體不斷擴大,旅遊消費已成全球民眾的重要生活方式。四川若能建設好國際旅遊目的地,相信會有越來越多的國際遊客前往四川。

旅遊業是一個綜合性的行業,旅遊需求中的吃、住、行、遊、購、娛,決定了旅遊行業與其他行業具有極強的相關性和帶動性。旅遊業是世界上最大的服務業,形式多樣,有探險旅遊、文化旅遊、生態旅遊、工業旅遊、醫療旅遊等。旅遊消費增長將帶動相關產業的增長。

羅克:建設世界重要旅遊目的地還有旅遊之外的價值。這讓我想到中國的安徽。安徽的部分地區全是山,山區對於農業或工業發展來說並不理想,但卻造就了旅遊業。我認為旅遊業可以把財富從工業發達地區傳遞到欠發達地區,如德國南部的阿爾卑斯山和澳洲西部地區一樣,這些地區變得富裕是因為當地美麗的自然風光和滑雪等特色產業吸引了遊客。

安吉樂:我在中國生活了22年,中國的發展變化之快是讓人吃驚的。確實,旅遊業是經濟增長的寶貴資源,它還有能力橫向分配財富,讓不同背景和年齡階層的人能夠從中受益,一些貧困人群也將因此受益。

記者:四川有六大文化旅遊資源,包括遺蹟遺物、蜀工蜀藝、名人名篇、川劇川曲、民族民俗、美景美食。有聞名世界的大熊貓,很多自然景觀、遺蹟遺物在國際上有一定知名度。

史寶樂:資源多,則意味著增長和整合的機會多,意味著四川具有建設國際著名旅遊目的地的物質基礎。但要注意可持續發展,不能一味追求速度。

安吉樂:從現實看,一些旅遊目的地比其他地方幸運,因為它們具有特殊的景觀或古老的歷史,容易吸引遊客。義大利就是這樣的目的地,中國很多地方包括四川也是這樣,具有一定先天優勢。

王健:如奧地利,既是旅遊大國也是音樂大國,因此音樂和旅遊結合得相當緊密,音樂就是吸引遊客到奧地利的“主題”,維也納市長告訴我,到維也納的遊客有一半以上是奔著音樂而來的。

湯姆森:有知名度的景觀或重要主題的地區會首先受到關注。任何以旅遊業為中心的產業,從自然風光到文化地標,最基本的條件就是其所展示的事物具有獨特的內在品質。人們為什麼願意付錢成為九寨溝或長城的遊客,是因為它們具有文化或自然景觀上的吸引力。若九寨溝或長城沒有這些吸引力,不管它們周圍有什麼行業,有多麼高質量的旅行團、套餐、住宿、服務等,這一切都不會有意義。

還有,以我的經驗來看,四川雖然風景秀麗,歷史遺產豐富,但國外的人卻很少聽到三星堆、九寨溝的名字,四川一定要在推廣方面下功夫。

擴大入境遊的難點是什麼?

國外遊客到訪中國,體驗東方文化,難點在於如何從文化層面上提高國外遊客的“可訪問性”“可體驗性”和“可參與性”

充分利用大資料手段,真正掌握消費者的需求是什麼,並針對這些需求作出最佳化和改變

目的地必須組織良好,致力於理解外國客人也許不同於本地文化的需求,同時保持自身的特色

記者:建設世界重要旅遊目的地,一方面是加大對旅遊目的地的傳播,另一方面是要了解需求。

安吉樂:當今世界,旅遊目的地之間的競爭日益激烈,推廣確實重要,應針對不同的年齡段制定一個多渠道的多語言交流計劃。在這方面,工業數字化和許多工具的運用可以幫忙,比如微信等社交工具。但我認為最重要的還是創造旅遊產品,創造旅遊產品就要了解需求,基於此,人力資源培訓和目的地條件的完善都十分重要。

湯姆森:需求至少要滿足三個方面,一是讓遊客看到想看的東西,如風景、歷史遺蹟等,這方面四川並不缺乏基礎,只是需要加大傳播推廣力度,提高知曉度;二是可訪問性,這很重要,比如在道路、交通以及語言等方面進一步暢通,特別是語言,外國遊客要了解四川、認識四川,主要是語言上的障礙;三是良好的服務。

另外,一個“可訪問性”的難題在於,國外遊客到訪中國,最大的原因是要體驗東方文化,如何從文化層面上提高國外遊客在四川的“可訪問性”“可體驗性”和“可參與性”?我認為這是一個需要認真對待的問題。

史寶樂:提高可訪問性,以色列有這些做法。第一,語言方面,以色列規定每位導遊都要參加為時兩年半的語言培訓,所以目前有100多位會講中文的以色列導遊。第二,我們會邀請外國旅遊同業參與一些培訓。比如去年,邀請中國幾個比較大的旅行社領隊到以色列參加培訓,加深他們對以色列的瞭解,從而提升中國遊客在以色列旅遊的體驗。並且,透過培訓中文導遊和培訓中國旅遊行業夥伴,可以讓遊客瞭解以色列豐富的文化和歷史。第三,在服務方面改進。比如支付方面,今年1月,以色列部分商店和酒店開始支援支付寶,讓中國遊客享受便利、安全的消費體驗。於此而言,任何目的地都應該為不同的遊客提供有針對性的服務。

羅德克:要吸引國外遊客,要充分利用大資料的手段,比如對四川入境過夜遊客進行充分挖掘,他們在四川停留了多少天,參觀了哪裡,住在了哪裡,又吃了什麼,等等。做好這方面的工作,可以真正掌握消費者的需求是什麼,並針對這些需求作出最佳化和改變。另外,也可以採取面對面的交流方式,看一下他們滿意的地方是什麼,不滿意的地方在哪裡。當然,這是一個龐大的工作,政府在這方面的調查研究要加大投入。

記者:我們知道,來自不同地方的遊客會有不同的需求,差別尤其體現在國內遊客和國外遊客的需求上,同一個地方發展旅遊業,如何做好平衡?

羅克:要始終記住一點,大多數西方遊客的期望和要求,與中國遊客有很大的不同。大多數西方遊客並不喜歡參觀一個專為旅遊而設計的地區,比如“迪士尼式”的景區,而是更願意體驗當地人民的真實生活,去一個地方就要吃當地的食物,和當地人聊天。試著和他們成為朋友,分享他們的“當地生活”,我認識的大多數西方人都持有類似觀點。

王健:四川文化旅遊資源多,發展應有先後順序和重點。無論國內遊客還是國外遊客,對於一個目的地最顯著特色的嚮往應該是一致的。維也納之所以吸引遊客,是因為音樂是當地人日常生活不可缺少的部分,聽音樂會也是奧地利本國旅遊者普遍嚮往的,因此也成為國際遊客的目標——到維也納不聽一場歌劇就如同沒去維也納,就像不吃一頓火鍋就如同沒到過四川一樣。

安吉樂:旅遊從業人員必須經過良好培訓,並準備好為客戶服務。目的地必須組織良好,致力於理解外國客人也許不同於本地文化的需求,同時保持自身的特色。必須找到正確的平衡,這是一個非常重要的元素,尤其在這個我們所到之處越來越相似的世界裡。

怎樣更好吸引入境遊客?

雖然大多數國際旅行者仍然是傳統的休閒類遊客,但世界範圍內深度旅遊已很流行,人們正在尋找更深層次的體驗

有些文化遺產無法準確估量蘊含的文化價值,比如重大節慶活動、歌謠等非物質文化遺產,它們的價值如何被釋放,這是四川文旅深度融合要著重考慮的內容

許多人造景觀正面臨前所未有的挑戰,原因之一是缺乏對現代旅遊市場需求發展趨勢的必要認識

記者:既然要建設國際重要旅遊目的地,就應該緊跟國際旅遊發展趨勢。接受我們採訪的多數專家提到深度旅遊,這與四川提出的文旅深度融合發展有什麼關係?四川可以怎麼做?

湯姆森:深度旅遊必須花足夠的時間和精力,去開展深入的觀察和理解一個特定的主題或某個目的地。世界範圍內,深度旅遊已是很流行的旅遊形式,雖然概念表現不同,但內容都大同小異,比如在美國,也有人將這種旅遊稱之為嚴肅旅遊或者“忠實”旅遊。雖然大多數國際旅行者仍然是傳統的休閒類遊客,但我們開始看到新的旅遊形式出現,意味著人們正在尋找更深層次的體驗,例如花費了大量時間在農場學習食品生產,參觀部落地區瞭解文化傳統,等等。我理解,四川提出的文旅深度融合發展是從開發者角度而言的,融合發展得好,對深度旅遊愛好者更具吸引力。

史寶樂:發展深度旅遊,最好的方法是創造額外的旅遊產品。例如在以色列,有一些產品可以與沙漠遠足、葡萄酒之旅、文化之旅、自然攝影之旅、體育活動、遊學等相關聯,豐富多彩的旅遊產品可以鼓勵遊客更多地瞭解目的地,在目的地發生經濟行為。另外,同中國一樣,作為底蘊深厚的古老國度,以色列也擁有著眾多世界歷史文化遺產,每一處遺產背後都隱藏著動人的故事亟待被髮掘。有些文化遺產僅用肉眼看就可以給人們帶來視覺美感。另一方面,還有海量的文化遺產是不可視的,我們甚至無法準確估量其中蘊含的巨大文化價值,比如重大節慶活動、歌謠等非物質文化遺產,它們的價值如何被釋放?我想這也是四川文旅深度融合要著重考慮的內容。

林安梧:文化旅遊應該成為人們文化教育的生長方式。古人說遊學,在遊中學,在學中游,其實就是一種深度旅遊。它既有教育上的意義,也有文化上的意義,還有心靈上的意義。到臺灣旅遊,人們往往要體驗一下當地人的節慶。但如果只是樂其樂,不知樂其所樂,這樣的旅遊參觀還是淺層次的。所以,真正的旅遊者要深入到當地的文化中去,開發旅遊的一方則要更加深入研究文化,才能對這種節慶背後的文化內涵進行充分挖掘和展現。

記者:保護與開發一直是文化旅遊的難點問題。

安吉樂:中國旅遊業快速發展的一個主要誤區,是一些地方盲目推出人造景觀。許多人造景觀正面臨著前所未有的挑戰,原因之一是缺乏對現代旅遊市場需求發展趨勢的必要認識。事實上,越來越多的遊客在旅遊選擇中明顯表現出對“自然”和“本色”的偏好。目前,遊客在人造景觀的現代化和自然目的地的純潔性之間難以找到正確的平衡。

湯姆森:比如當我們談論遺產地點、歷史地點和傳統村落時,許多中國人認為“老是壞的,新是好的”,然而對於西方遊客來說,觀點恰恰相反,我們認為“舊的是好的,新的是壞的”。在西方遊客的心目中,新建築、新基礎設施等並不意味著旅遊的進步,對這一點,越來越多的中國人也已經認識到,但還有不少人的觀念還和以前一樣。此外,中國人對“發展”的理解也與外國遊客不同,大多數西方遊客不希望在旅遊景點看到太多的新設施和新建築,尤其在那些自然區域中。過多的物質開發,只會破壞掉一個自然風景區。

德村志成:旅遊投資時,這一點需要特別注意,景區的專案再怎麼努力也難以滿足市場的產品需求。因為資源是有限的,如景區所屬的地方是自然資源的話,能夠變出什麼花樣,在理論上和現實上是有限的。比如,市場可能會流行親子游,這個時候很可能投資者就在景區內搞出親子游樂園,從而使自然資源變得不自然。自然資源所形成的景區,不能完全用市場經濟學的供需理論來解釋。一般所謂的產品或商品,可以用生產線加以生產,而景區專案,雖然也有複製的可能,但難度大,風險也巨大。因此,旅遊開發,關鍵還是要在維護好自然資源的基礎上展開。越是自然資源越應以它的原真性為基礎去展開專案的匯入和開發。