營銷擎報局2017-10-19 17:57:02
10月10日晚間，兩面針（600249，SH）釋出公告稱，去年10月份，公司向柳州東通投資發展有限公司借款3億元，於當年12月份歸還一半，尚有借款餘額1。5億元於2017年10月10日到期。
而今期限已到，兩面針卻似乎面臨著還款難的困境。
兩面針在公告中稱，公司正與東通公司協商續借該款項1年。
曾經風光無兩的民族牙膏品牌，而今卻難掩頹勢，從當年牙膏市場上的霸主淪為中低端快捷酒店的一次性用品。
這到底是民族品牌的宿命，還是市場競爭中的方向錯誤？兩面針還能否力挽狂瀾，創造“雲南白藥”式的佳績？
連續15年本土銷量第一
在柳州，幾乎沒有人不知道兩面針，就像上世紀幾乎沒有人不知道“一口好牙，兩面針”這句廣告語。
兩面針的前身原本並不做牙膏，它的前身是亞洲梘廠等5家小型的肥皂廠，後來更名為“柳州市日用化工廠”，直到1978年才正式成立牙膏車間，組建“柳州市牙膏廠”，也正是在這一年，第一支含有中藥成分的牙膏在兩面針研製成功，開創了藥物牙膏的先河。
藥物牙膏的功效很快在中國洞開了市場，同時期，一大批國產品牌牙膏也看到了市場紅利，迅速介入這個市場，力圖分得一杯羹。
彼時，進入了民族牙膏品牌的黃金時期，在近二十年的時間裡，中華、兩面針和黑妹三大國產品牌在中國牙膏市場佔壟斷地位，分別佔據著東部、南部和西部，形成三足鼎立之勢。
而為了進一步在白熱化的競爭中突圍，兩面針進行了強勢的廣告投入，不僅大手筆地投放電視廣告，讓在 “一口好牙，兩面針”的廣告語傳遍大江南北，同時，在80年代初期的公交車上，兩面針創新性地嘗試將產品資訊手繪於車身，這一個個流動的廣告牌讓“兩面針”三字傳遍街頭。
隨之而來的也是銷量的節節高攀，到1985 兩面針中藥牙膏年產銷量突破1億支，2001年，兩面針中藥牙膏年產銷量突破4億支，從1986年到2001 年，連續15年本土產銷量第一。
國產第一牙膏品牌
1992年，對於民族牙膏品牌來說，一場危機正臨近。
1992年，高露潔率先進入中國，1995年，世界上最大的清潔用品公司寶潔公司的佳潔士進入中國，而到了1996年，外資公司開始以強大的營銷攻勢開始快速佔領中國市場，中國牙膏市場格局也被重新洗牌。
這一年，國內牙膏十強品牌中，外資品牌還僅佔兩席，而到2000年，外資品牌已經增長到6席，許多昔日國產名牌淪為了二線品牌，退守三四線市場，整體陷入頹勢。
而此時的兩面針卻尚未感覺到危機的來臨，彼時的它正在蓄勢準備上市，正式走向資本市場。
2004年，無疑是兩面針最輝煌的一年，這一年，實現年銷5億支，與當時的高露潔、佳潔士兩大外資品牌一起，成為了牙膏市場新的“三國爭霸”格局，成為當時牙膏市場上名副其實的“國產”霸主，獲譽“國產第一牙膏品牌”。
同年，兩面針在上海證券交易所掛牌上市，成為行業內首家上市企業。主要股東為柳州市國有資產管理局、廣西柳州鋼鐵（集團）公司等6家單位。
2004年，作為國內日化行業首家掛牌上市的企業，兩面針募集到大量的資金。在市場上表現不錯，在資本市場上依舊左右逢源，兩面針的雄心早已遠不止於牙膏行業。
外資品牌圍城
有了充足的資本，兩面針在策略部署上開始謀求變化。
面對眾多對手，兩面針企圖改變牙膏單品的競爭，選擇資本運營作為其多元化戰略的突破口，先後投資房地產、蔗糖製造、日化、巴士、藥業種植、衛生用品、造紙、進出口貿易等產業。
兩面針在發展多元化副業的同時，主業牙膏卻漸漸被忽略，而以高露潔為主的外資牙膏品牌卻開始在中國市場攻城略池。
根據尼爾森網聯的資料顯示，牙膏品牌在2015年全年投放在電視媒體的廣告總額超過130億元，牙膏產品所屬的化妝品/個人衛生用品大類是2015年廣告投放總額最高的三個行業之一。
但可惜的是投放的牙膏品牌多數是外資品牌，它們花重金投入廣告，使得消費者得以重複記憶，而兩面針在實施多元化策略後，就幾乎很難看到其廣告。
除了出色的營銷手段、價格優勢來獲得市場份額和渠道；外資品牌更是採取了收購國產品牌的方式，如聯合利華從上海牙膏廠取得了“中華”品牌經營權，後被雪藏多年；三笑品牌則被高露潔收購後，三笑集團在牙刷、牙膏、香皂、洗髮水、沐浴露等產品領域不得使用“三笑”品牌，致使後來三笑口腔護理產品幾乎絕跡。
外資品牌在中國市場所佔份額越戰越大，兩面針也在牙膏業務上開始走下坡路。
投資頻頻受挫
在主業不利的情況，兩面針在多元化的探索也頻頻受挫。2007年，兩面針7家主要控股及參股公司中5家虧損；2008年，兩面針8家主要控股及參股公司中6家虧損；2009年，兩面針9家主要控股公司中5家虧損；2010-2012年，控股公司中僅3家表現優異。
為了自救，兩面針決定拋售資產。
據不完全統計，2010年兩面針持有中信證券9552。75萬股，為了獲得資金，當年處置了不超過800萬股，2011年，再度出售不超過1400萬股；2012年至2014年，兩面針先後三次拋售中信證券股票，共獲得超過5億元現金支援。
但依舊補不上資金缺口，於是，2015年7月2日，兩面針再度拋售中信證券股票，換取3億元。
除了主業不振、副業拖累，兩面針還在2007年被爆出一系列“醜聞”，並在三年後迎來結案通知。
證監會2010年下達的《行政處罰決定書》中指出，兩面針在2003-2005年的三年期間，利用虛假銷售、少計廣告費、提前確認股權轉讓收益等方式虛增利潤。其中，2003年兩面針虛增利潤0。88億元，而當年年報披露的淨利潤為0。41億元，但公司實際情況則是虧損。
也就是說，按照實際情況，當時的兩面針並不具備“連續3年盈利”的上市條件。這也令投資者廣泛質疑：兩面針虛增利潤的直接目的，就是為了實現上市。最後，兩面針被給予警告處理和60 萬元的罰款。
振興主業以自救
拋售資產自然不是自救的根本方式，於是，兩面針決定重回主業，振興兩面針品牌。
轉機似乎出現在2013年年初，曾任柳工副總裁的鐘春彬，突然“空降”到了兩面針，出任公司董事長。鍾春彬一經上任，就對兩面針進行了大刀闊斧的改革，並在多個場合強調，使公司的工作中心目標重新轉移到以做大、做強、做優大日化主業為核心上。
針對品牌老化嚴重、產品缺乏創新、廣告投入乏力三大問題。兩面針不僅邀請佟大為、張嘉譯等明星擔任形象代言人，企圖拉近年輕使用者群體；同時，還開始與一些影視劇、娛樂節目有合作。
兩面針還以最高零售價達59。9元的全新兩面針中藥消痛系列牙膏，高調殺入中高階牙膏市場。年報披露，2013年新品共產生銷售收入 2700 多萬元，實現毛利 1000多萬元。
相比於高露潔“防蛀”、雲南白藥“止血”的賣點，消痛系列填補了市場空白，也被外界認為是兩面針重塑輝煌的迴歸之作。
2015年，兩面針一方面加大牙膏新品進場鋪貨速度，及公司品牌宣傳和廣告投入，另一方面，開展落地活動“百萬消痛計劃”，向民眾免費派發百萬份兩面針中藥牙膏體驗裝，企圖深度撬動市場。
但兩年過去了，儘管兩面針集中力量對中高階牙膏的研發和推廣，但就目前來看市場反應依舊平平。
2015年，兩面針終於實現扭虧為盈。財報顯示，公司營業收入15。62億元，歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為2690。30萬元。然而，兩面針靠的卻不是牙膏，而是出售資產及投資分紅。
2016年，兩面針2016年的一到三季度虧損仍比較大，分別虧損4578。49萬元、3233。38萬元以及1407。83萬元，在年報中較為靚麗的資料實際也不是主業盈利，依舊靠出售金融資產。
主業陷入僵局，多元投資連連失誤，兩面針面臨巨大危機。儘管做了政府介入、體制改革、迎合市場等措施，但依舊無力迴天。連續虧損9年後，兩面針牙膏滑下“國產牙膏第一品牌”寶座，市場份額已從2006年高峰期的10%跌至不足1%。
問世30年的兩面針牙膏，在經歷新興寵兒、行業霸主、日漸落敗等階段後，“一口好牙，兩面針”終究還是被市場留在了過去。
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