張方金2019-06-12 21:18:44餐飲終端的操作
一、餐飲店分類與啟動原則
餐飲渠道的分類方式很多，按檔次可分為高檔、中檔、普通、低檔；按經營菜品種類可分為中餐、火鍋店、大排檔、特色菜、農家樂等。餐飲渠道的啟動，作為牛奶必須遵循集中性、規模化、步驟性的啟動原則，用打造樣板街、樣板區的方式推進。如果僅啟動零星幾家餐飲店，對品牌在區域市場的發展沒有實質性意義，如果佈局網點過多或過於分散，人力、物力、財力跟不上，難以精耕細作，很難快速突破市場。
二、餐飲店調研的5大層面
餐飲終端調研著重把握：餐飲店數量、地理分佈、分類情況、競品情況、單店情況調查。
（一）餐飲店數量調查
銷售人員透過掃街式調查統計區域市場餐飲終端總數量，並對終端進行分類統計。透過對餐飲終端數量的調查，分析市場總容量和目標終端市場潛力與發展機會。
（二）餐飲店地理分佈
瞭解各類餐飲終端在行政區域上的分佈；研究餐飲終端分佈的重點區域和分佈特點，確定市場開發的重點，為打造樣板街、樣板區做好準備。
（三）餐飲店分類情況
研究高檔、中檔、低檔終端在整個終端中所佔的比例，結合自身產品價格定位情況，確定哪類終端是自己的重點終端。也就是說，產品進入哪些終端才最匹配，才能給自己帶來更多的利益。
（四）餐飲店競品情況
競品品牌種類及數量、暢銷產品、品牌實力、主要競爭對手的營銷策略；競品進場條件：入場費、結款方式等；終端與競品的關係緊密度；競品優劣勢分析；品牌影響力；市場覆蓋率和佔有率；產品特點、產品品質、服務質量、產品價格、終端利潤空間、促銷力度、品牌終端展示情況、市場管理水平、產品結構、產品生命力、新產品上市速度。
（五）單店情況調查
餐飲店單店調查多聚焦牛奶銷售情況調查（去年銷量、今年銷量、最近銷量、上座率、翻檯率等）與進店投資情況調查（是否收取進店費、門頭費、展示費、促銷費，具體標準是多少），通過了解其銷售情況與投資情況，決定合作方式和投入方式。
三、餐飲店開發5大原則
餐飲終端的開發應本著寧缺毋濫的原則，將資源投放到刀刃上，透過調研，結合產品定位，有目標、有計劃、有目的地選擇適合開發的餐飲終端。
（一）產品匹配
根據產品定位的價格帶和目標群體，選擇匹配的餐飲終端進行開發。
（二）面中做點原則
選擇餐飲終端時，應考慮區域市場整體餐飲店分佈的地理位置特點，整體佈局，重在打點，即主抓樣板街、樣板區，以點打面，逐步推進，從而增強輻射能力。
（三）銷售回報原則
調查終端最近的生意狀況，生意長期較好、顧客入座率高且穩定、產品易於動銷的店為首選；不宜選擇生意一般且入場費高的終端和生意較差的終端。
（四）優先原則
任何市場都有老字號的餐飲店，這種餐飲終端開業較早，在當地消費者心中有較好的口碑，生意穩定、影響力強，適宜將此類店作為目標。
（五）支援形象包裝原則
在產品動銷促進因素中，終端生動化包裝起著積極作用，故選擇餐飲終端時，應考慮該店能否支援整體形象包裝和產品生動化建設，完全不支援的終端，應謹慎考慮。
四、餐飲店動銷策略與方法
沒有動銷一切都是空談，產品鋪到終端僅僅是庫存的轉移，唯有持續動銷才是正道。
（一）影響動銷的因素
一是產品因素。新產品口感是否適合，價格定位是否合理，包裝檔次能否支援價格，是否讓消費者喜歡，產品結構的組合是否合理等。
二是品牌因素。品牌知名度低，品牌推廣力度低，餐飲終端氛圍、生動化弱，對消費者視覺、心智觸動低。
三是廣告因素。產品賣點不突出，廣告力度不夠，不聚焦，衝擊力不強，吸引不了消費者。
四是公關因素。終端客情公關不到位，意見領袖公關不到位，缺失大事件公關活動或沒有引爆點等。
五是促銷因素。促銷活動頻率低，促銷活動力度低，消費者“不感冒”；促銷活動形式不能引起消費者注意；促銷資訊傳播不到位，消費者沒有關注等。
六是終端因素。客情不到位，終端配合度低，不被重視或不被推薦；競品在終端強勢，沒有銷售機會或被競品攔截等。
七是人員因素。銷售人員的素質與能力不足，工作積極性低，工作方法不正確，客情關係的處理與把握欠缺火候等。
（二）餐飲店動銷的策略
一是競品買斷店。即只允許競爭品牌獨家派駐促銷人員、做促銷活動。這樣的店需強化客情關係，如強化對店內大堂經理、樓層經理、營銷經理、領班、吧檯服務員等客情關係與獎勵；發展競品暗促，加大獎勵力度；進攻店內的常客消費者，透過店外公關攔截，讓其轉移消費；少量進貨，提高拜訪頻率等。
二是獨家促銷店。即只允許本品牌獨家派駐促銷人員、做促銷活動。這樣的店要充分利用終端可利用的資源，如店內外形象包裝，終端生動化，產品大陳列，建立良好、全面的客情關係；促銷導購現場推銷；壓貨、包量式促銷活動；集中、密集的消費者促銷活動等。
三是同場促銷店。多家品牌的促銷人員共同駐店，共同舉辦促銷活動。這樣的店比的是誰做得更好，如建立良好、全面的客情關係，爭取被店方主推；爭取更好的產品陳列面、更多產品陳列數量、更多的終端形象營造點；更新穎、更有力、更頻繁的促銷活動；安排更好的促銷人員，要求促銷人員擴大活動面；發展暗促；獲得最好的促銷包廂等。
四是自然銷售店。產品賒銷陳列進店，主要靠店方銷售，無論競品還是本品都沒必要派駐促銷人員或不被允許派駐促銷人員。這樣的店看誰願意多做一些，如良好、全面的客情關係；強化產品陳列、堆頭陳列；終端氛圍營銷；發展暗促；加強終端促銷活動，加強拜訪等。
（三）餐飲店動銷的方法
一是抓酒店常客。利用酒店經理、主管、吧檯服務員收集、整理大客戶資訊，並針對大客戶組織店外活動（開展主題性品鑑活動、贈送特殊禮品、贈飲等），讓其轉移消費。
二是客情公關。與餐飲店的老闆、經理、領班、老闆娘、服務員、採購、大廚、財務、核心消費者等建立良好的關係。
三是發展暗促。把酒店能夠直接接觸消費者或有決定權的人發展成暗促，如大堂經理、樓層經理、領班、服務員、競品促銷人員等。
四是促銷活動。開展三方（酒店、本品、消費者）共贏的促銷活動。最好具有爆炸性、價值性、利益性、傳播性。
五是免費贈飲。舉辦目的性、規模性、集中性、時限性、傳播性的贈飲活動，讓大批消費者同時喝到，製造傳播話題與引起消費者的注意。
六是促銷人員。把優秀的促銷人員調到核心酒店，後期可考慮把中等促銷人員調到核心酒店，把優秀促銷人員調到重點酒店。
七是業務人員。劃區、劃崗、劃店、劃目標到人，實施加壓式管理，並明確核心酒店業務人員的工作內容、工作要求、工作頻率，建好酒店檔案資料、常客檔案資料、關鍵人員檔案資料，並把維護能力強的業務人員調到核心酒店，每人負責5~8家酒店。
八是終端氛圍打造。產品陳列、堆頭陳列、店外門頭、推拉貼、櫥窗貼、包柱、吧檯帷幔、牆體廣告、點菜欄、樓梯臺階、包廂產品展示、包廂吸塑畫等，爭取最大空間，營造本品牌銷售氛圍。